Malgré un mouvement mondial croissant en faveur des cheveux bouclés et frisés, des termes comme « décoiffés », « non professionnels » ou « indisciplinés » sont encore souvent associés à des textures autres que les cheveux lisses. Dans de nombreuses régions d'Asie du Sud-Est, cette vision négative des cheveux bouclés se traduit souvent par des micro-agressions, explique Ewuradwoa Ahwoi, vlogueuse spécialisée dans les cheveux naturels basée en Malaisie et fondatrice de la marque de beauté malaisienne Made by Radw. « La plupart des salons et des coiffeurs malaisiens ne maîtrisent pas bien les cheveux bouclés », dit-elle. « Par conséquent, la solution qu'ils proposent presque toujours à leurs clientes est de les lisser pour les rendre plus faciles à coiffer et plus jolies. »
Par conséquent, de nombreuses personnes aux cheveux bouclés se tournent vers des créateurs de contenu numérique pour obtenir des conseils d'entretien et de l'inspiration en matière de coiffure. Ahwoi est arrivée en Malaisie depuis le Ghana, son pays d'origine, il y a dix ans. Peu après, elle a commencé à créer du contenu pour aider les autres à s'approprier leurs cheveux naturels, un don de Dieu. « [Sur ma page Instagram et ma chaîne YouTube], j'ai reçu des messages de personnes en Malaisie et à l'étranger me remerciant pour mon travail et m'expliquant que mes publications les encourageaient à s'accepter pleinement, notamment leurs cheveux et leur teint », explique-t-elle.
Avant de s'installer en Malaisie, la vlogueuse beauté, aujourd'hui entrepreneuse, peinait à s'accepter. En 2015, inspirée par ses difficultés à trouver des produits adaptés à sa peau et à ses cheveux, elle a lancé Made By Radw. La marque propose une sélection de produits répondant aux besoins de tous les types de peau et aux besoins capillaires de toutes les personnes aux cheveux bouclés. À terme, elle rêve de développer Made By Radw afin de combler durablement le vide laissé par les personnes souvent exclues de l'industrie de la beauté en Malaisie et au-delà.
De nombreux standards de beauté en vigueur dans les pays d'Asie du Sud-Est trouvent leur origine dans la colonisation et l'impérialisme. Les colonisateurs européens des nations d'Asie du Sud-Est ont importé avec eux des normes de beauté occidentalisées, centrées sur des « idéaux » tels que la peau blanche, des traits fins et des cheveux lisses. De ce fait, de nombreuses femmes de la région ont tenté de s'y adapter en essayant de dompter leurs boucles grâce à des méthodes telles que la manipulation thermique ou le lissage chimique.
Si la grande majorité des normes de beauté toxiques répandues aujourd'hui en Asie du Sud-Est peuvent être attribuées à l'influence européenne, on peut également affirmer que certains idéaux sont propres à diverses cultures. Par exemple, le folklore malaisien séculaire « Dayang Senandung » raconte l'histoire d'une princesse malaisienne dont la « malédiction » d'avoir la peau noire est levée à la fin du récit lorsque son prince décide de l'épouser malgré sa couleur de peau.
En plus de ces siècles de discrimination, les médias occidentaux comme Hollywood ont longtemps présenté les femmes asiatiques comme un monolithe, laissant peu de place à la grande diversité des femmes du continent. Si une femme asiatique est choisie, elle est généralement d'origine est-asiatique, avec un teint plus clair, des traits fins et des cheveux plus souples. Ce choix efface de manière sublime les autres femmes asiatiques à la peau foncée, aux traits plus larges et aux cheveux bouclés.
C'est ainsi que des femmes comme Ahwoi ont progressivement pris le relais pour contribuer à changer certaines perceptions négatives des cheveux bouclés en Asie du Sud-Est. Comme pour tant de communautés historiquement marginalisées, Internet est devenu un lieu de rencontre pour les personnes aux cheveux plus texturés, où elles peuvent échanger des histoires et des recommandations. Ces dernières années, de nombreuses communautés en ligne ont été créées dans le but de sensibiliser et d'éduquer les femmes d'Asie du Sud-Est à la beauté des cheveux bouclés. Allure s'est entretenu avec six fondatrices de ces communautés sur les raisons pour lesquelles les opinions négatives sur les cheveux bouclés persistent dans la communauté sud-asiatique et sur l'importance de développer leurs plateformes.
